阿根廷足协成立中国办公室球迷商店创下销售记录

近日,阿根廷足协主席塔皮亚率足协代表团来到中国,展开为期三天的交流活动,这也是阿足协新任领导上任以来首次到访中国。此次来华,阿根廷足协主席团队先后到访中国足协、清华大学等地进行交流,并在水立方召开了新闻发布会暨贵宾接待会,正式宣布阿根廷足协(中国)办公室授牌聚星动力。

阿根廷主席团中国行阵容“豪华”,除足协主席塔皮亚外,联邦委员会执行主席托维吉诺、执行委员会成员奥拉西奥、市场部经理彼得森、数字媒体负责人阿雷斯等足协高层代表悉数到场,随行带来的阿根廷国家队夺冠大力神杯复刻版,也在会场成为吸睛焦点。此外,阿根廷国家队功勋球员马斯切拉诺也特意前来助阵,见证阿根廷足球来到中国,拥抱中国的全新时代的开启。茅台集团、阿里巴巴、上青旅等企业嘉宾亦受邀参加会议。

“2008年,在中国,阿根廷国家队夺得奥运会冠军,以梅西为代表的‘黄金’一代正式走进大家的视野;如今,阿根廷足球在中国拥有 3000万球迷;中国也成为了很多阿根廷球员的第二个家,他们在中超踢球,传递着阿根廷足球的文化与精神。”塔皮亚深情表示。

作为最受中国球迷喜爱的国家队之一,阿根廷国家队和阿根廷足球与中国有着密不可分的缘分。新闻发布会现场,塔皮亚主席在发布会正式宣布成立中国办公室,并亲自将阿根廷(中国)办公室铜牌授予聚星动力 CEO 罗彬先生。上百名嘉宾与媒体,见证了这一重要时刻。这是世界上首支在中国成立办公室的豪门国家队,也是首个与中国本土体育权益管理公司展开全面合作的豪门足协。聚星动力将作为阿根廷足协中国办公室全面负责阿根廷足协以及阿根廷国家队在中国的青训合作、市场开发、商务赞助合作、社交媒体运营、授权电商体系搭建等工作。

“我们与中国球迷间的距离更近了一步。”塔皮亚主席介绍,自与聚星动力合作以来,阿根廷国家队在中国主要社交媒体平台开通了账号,并在短短几个月的时间内吸引了超过数百万粉丝的支持,其发布的内容更是在微博、今日头条、抖音、百度、知乎等平台获得了巨大的关注与互动,而这仅仅是中国办公室在打造阿根廷足球品牌形象方面取得的成功。

聚星动力 CEO 罗彬介绍道,“品牌只是一部分,我们专注于体育 IP 的管理服务与运营开发,致力于与体育 IP 一起,在日益增长的体育市场取得品牌与商业发展上的双重成功。 我们的权益管理和授权电商,都是基于这个目标”。

“AFA 与阿根廷国家队全面拥抱中国,对于中国足球、中国市场、中国球迷有着三层非常重要的意义。我们的足球能够受益于阿根廷足球纯粹专注的精神和他们领先全球的培养体系,我们的球迷亦能够骄傲自豪地享受现在全面推出的电商体系、会员体系和官方社群组织,这是目前任何其他豪门国家队 IP 都没能做到的事情。而对于中国的品牌市场来说,阿根廷国家队的到来,是一系列令人激动的机会。”

罗彬在随后的主题演讲中,进一步提到阿根廷足协、阿根廷国家队来到中国,拥抱中国的重要意义。关于阿根廷足球与阿根廷国家队带来的市场与营销价值,罗彬在现场分享了一个故事。

“我们和一些银行的朋友们交流。其中重点有聊到信用卡和头部体育 IP 的合作。当时我们收集了很多数据,想要更好地理解什么样的 IP 能够真正帮到信用卡获得更多消费用户。然后我们得到了一组很有意思的对比。简单讲,就是市场上两张信用卡,一个是巴萨联名卡,一个是最当红小鲜肉联名卡。按照我们通常对“流量”的理解以及两个 IP 社交媒体上的活跃度表现,小鲜肉的联名卡可能发行量会远远超出巴萨联名卡。但是实际情况相反,巴萨联名卡发行量数倍于小鲜肉联名卡。后来我们做了更多用户调查,想明白了一件 事。就是在 IP 营销这件事情上,IP 的厚度是最重要的。也就是我们评估一个 IP 的时候,不仅要评估他的流量数量,也要评估他的流量质量,而后者往往比前者更加重要。因为用户消费时的心智模式,比社媒追星时的心智模式,要复杂得多。IP 厚度带来的社交自豪感、荣誉感,最后会起到决定性作用。像巴萨和阿根廷国家队这样的 IP 最终会以无与伦比的厚度带来优势。 ”

“所以当 AFA 和阿根廷国家队来到中国,带来的不仅仅是与中国 3000 万阿根廷球迷的全新连接,也给了这个庞大的市场与阿根廷足球百年历史结合的机会,与阿根廷足球的荣耀和辉煌结合的机会。而这些结合,都会通过我们全面的运营体系,触达给数以亿计的中国球迷。这是对于市场来说,阿根廷足协、阿根廷国家队来到中国的非常重要的意义。”

罗彬注意到,目前头部体育 IP 在中国市场上,大部分仍然停留在进行数字媒体运营的层面,并没有真正与中国庞大的体育人口市场进行创新性的连接与结合。阿根廷足协是聚星动力的重要合作伙伴之一,突破传统的体育 IP 商业合作模式,围绕 IP 的核心价值进行系统性的运营与开发是他们的重要任务。与此同时,聚星动力签约的体育 IP 还包括海沃德、 卢比奥、乌姆蒂蒂、库尔图瓦、里尔俱乐部等二十余名篮球、足球领域的球星与俱乐部头部体育 IP。

“我们做的是更难的持有型体育经纪,这是我们主动选择的模式。因为只有这样,最终签约 IP 的商业价值与收益才会沉淀到我们的闭环之内。这里面实际上更有很多的具体工作,绝不是大家通常认为的打打电话那么简单。比如我们运营部分就有媒体公关、内容策划、社群维护,商业部分涉及到条款的沟通,法务、财税的筹划,产品方面的设计策划、电商运营、供应链管理,以及知识产权的权益保护与执行等一系列工作。”

根据统计数据,目前中国体育人口数已经超过 4.7 亿。国内的权益赞助市场正在快速增长,现在中国赞助市场已经超过 100 亿美金,体育权益占 30%左右,并且比例还在迅速攀升。以北美成熟市场对比的线%,而且在北美赞助市场体育权益的占比也依然在扩大。

在快速增长的中国市场,如何将 IP 运营与市场趋势结合,是一个摆在聚星动力面前的重大课题。

“我们的商业化主要分成两个部分:一个是权益管理,将 IP 的肖像权与衍生权益与 B 端的客户需求进行对接,比如形象代言、定制联名、活动参与等等,会随着市场需求而增长。另一个重要方向是体育授权电商,这也是我们目前重点发力拓展的方向。中国庞大的体育人口群体,几乎从来没有享受过很好的产品与服务。中国没有一个成熟的体育权益管理行业,所以自然缺乏成熟的体育授权电商诞生土壤。而当我们的权益管理业务趋于成熟时,我们真正拥有了以经纪公司的角度直接进行电商开发的机会。”

4 月 15 日,聚星文创馆阿根廷国家队官方商品体系正式上线,小程序商城上线仅三天销售数量便超过在中国进行电商运营的领先者皇马海外旗舰店和曼城海外旗舰店全月销售总数之和。此后数周,双平台运营的聚星文创馆多次刷新销售纪录。

对于首个尝试在中国开展授权电商业务的国家队而言,阿根廷国家队取得的成绩显然是成功的,聚星动力把首功归于阿根廷足协,“这是一个非常完美的合作伙伴和客户。阿根廷足球是一个具有悠久历史和辉煌荣誉的品牌,粉丝基础毋庸置疑。此外,AFA 对我们的工作给予了充分的支持和信任,给了我们足够的耐心和灵活性,让我们可以把自己对中国市场的理解真正应用到电商业务上,这是非常重要的。”

在阿根廷国家队官方商店中,第一批十余款设计精美的球队周边产品赫然在列。聚星动力没有把目光局限在传统体育授权产品的发展模式上,他们放弃了大量传统的足球周边商品,深挖球迷需求,将球迷对 IP 的认同感赋予产品之上,使其真正成为具有集体记忆的 IP 授权创新产品。

这样的运营思路显然得到了球迷的认可,商店中设计精美的球迷抱枕、马克杯、雨伞、帆布袋、手环等非传统足球周边产品都取得了不错的销量,其中的高销量单品两周时间就售出超过 500 件。

“我们现在还没有真正接入流量。因为产品的 SKU 不够多。而且在 IP 管理、供应链、运营等各方面也还需要一个 1-2 个月的内测磨合期。当我们第二批第三批产品上线的时候,我们会开始接入目前在覆盖全网的 3000 万社媒流量,这些社媒流量都是我们运营团队在管理,相信那个时候我们能交出一份更漂亮的成绩单。”

产品的创新体现在方方面面,聚星动力对体育 IP 和对体育授权电商开发的理解,显然与传统体育周边很不一样。

“我们在项目启动之初,就让团队成员重温阿根廷国家队经典比赛,观察那个紧张宏大的时刻,梅西是什么表情。”

“中国有一个 IP,授权产品开发非常成功,在 17 年就取得了 15 亿的销售收入,这就是故宫。很多人会认为这是因为故宫独一无二,有众多的宝藏和悠久的历史。但是如果回到 10 年前让大家来判断哪个 IP 的授权开发会取得巨大成功,未必会有很多人说出故宫这个答案。因为真正让授权商品成功的原因,并不仅仅是 IP 本身。故宫独一无二,很多 IP也 独一无二,这在体育的世界里并无不同。曼联独一无二,巴塞罗那同样如此。那我们怎么样做到让阿根廷的商品成为成功的那一个呢?我们需要做很多的挖掘工作。

我们在项目启动之初,就让团队所有成员一起重温了阿根廷国家队的经典比赛,我们让每个人重新沉浸到那种紧张到每一个毛孔的激动瞬间。通过镜头去观察那个宏大的时刻,梅西是什么表情,球员是怎么互相支持,球迷有怎样的期待,最后留在脑子里的心理感受是什么样的。 然后我们尝试把这些最激动人心的时刻,跟产品产生关联。让大家通过产品,能够充分表达对 IP 的支持和热爱。球迷心理、记忆点、消费心态、社交心态、心理认同等等要素,都 是非常重要的。我们只有搞明白了这些东西,才能让 IP 价值的挖掘真正符合用户的需要。”

运营聚星文创馆和阿根廷国家队官方商店,聚星动力团队将对细节的追求发挥到了极致,罗彬和他的团队每周开产品策划会,跑了数百家工厂,了解他们是否具备行业领先的产品质量和研发水准,稳定生产供货的能力,主动保护知识产权的意识。

“我们现在两个团队同时在筹备第二批和第三批的官方商品,很快在月底和下个月就陆续上线。在之后的产品中大家一定能越来越感受到我们从用户出发的产品理念和坚持普惠的诚意。

中国的消费者在体育授权电商上长期没有享受很好的产品和服务,甚至因此在球迷群体中催生出一个海外衍生产品代购的产业链,而用户体验并不好。

目前中国球迷要买顶级 IP 的官方衍生品,要么去国外,要么在线上的各个“海外旗舰店”或者“亚洲官方商店”进行购买。而这些线上商城往往海外发货,物流缓慢,且具有关税问题。更严重的问题是商品单一,除了球衣与少数足球相关产品外,并没有更丰富选择。

“在中国,传统的体育授权模式是制造企业付出高昂的授权费得到衍生产品开发权,这样产品本身在普惠性上就具有劣势。而且制造企业并不掌握 IP 的推广渠道,也不拥有球迷社群,导致推广很难找到着力点。真正能够实现的破局方式,就是我们以权益管理机构的身份,来直接进行体育授权电商业务的开发,这样,我们将 IP 流、商品流、客户流、物流这几个核心要素全部在闭环内完成,最终解决了产品普惠性和用户体验的问题,我们希望这能够带来体育授权电商 2.0 的演变。我们很骄傲自己有机会给巨大的中国体育消费市场提供让球迷激动的产品和服务,也相信这会是一个长期美好的市场。我们很早就觉得这件事情应该做,在我们权益管理业务趋于成熟后,我们也终于有机会正式开启授权电商的业务。目前的阿根廷官方商品系列是一个很好的开始,我们接下来会逐渐接入更多的体育 IP,我们也希望把这份信心传递给更多的合作伙伴。 ”

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